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MatsumotoKiYoshi 日本必買必逛藥妝界帝王松本清@日本藥粧研究室

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松本清專題採訪‧前篇

喜歡日本藥妝、愛逛日本藥妝店的人,一定都認得那一塊顯眼的黃色招牌。西元2000年,是我第一次踏上日本的那一年。我永遠都記得我第一次走進松本清裡的那份感動。賣場燈光明亮、商品種類繁多、店員精神飽滿地打招呼…這一切都和我心中的藥店形象完全不同。在那之後,我每次造訪日本時,就必定會前往松本清等藥妝店報到,體驗那特有的「日本藥妝文化」。

松本清的創業進化史

很多人可能都跟我一樣有個感覺,在日本好像到處都看得見松本清,尤其是在東京或大阪等大都市,松本清更是無所不在。這邊考考大家好了!不知道各位曉不曉得松本清到底有幾家門市呢?從官方資料來看,目前日本全國共有1500多家松本清呢!難怪會有一種走到哪都看得見的感覺。

規模不斷擴大的松本清在2007年時成立松本清控股公司,然而這一切的起點都是來自創立於1932年的「松本藥舖」。在創業初期,松本藥舖是以銷售農藥為主,後來才轉型成為我們所熟悉的藥店。

資料來源: http://www.matsumotokiyoshi-hd.co.jp/company/history.html

松本清冷知識①

松本清!真有其人!?

松本清的日文店名為「マツモトキヨシ」(MATSUMOTOKIYOSHI),一般日本人都暱稱為「マツキヨ」(MATSUKIYO)。很多人都不禁地想,這店名聽起來好像人名,難不成真有其人?事實上,松本清這家藥妝連鎖的創始人就真的名為「松本清」。

資料來源: http://www.matsumotokiyoshi-hd.co.jp/company/history.html

松本清先生是個不斷搞創意的人,例如他會向客人回收藥品空盒,並將這些空盒陳列在門市當中,藉此營造出商品齊全且豐富的形象。另外,他也曾經在店門口擺個柵欄,而柵欄內關的是當年只能在動物園裡才看得到的猴子,藉此吸引附近的孩童前來觀看。不過,他的目的並不在於吸引這些小孩子,而是陪同他們前來的家長們。簡單地說,帶小孩來看猴子的家長們,會順便在店裡買些東西,如此一來就能帶動店裡的業績。當然,這是80年前的經營手法,現在的松本清當然不再那麼做,但這在當年可說是相當嶄新的商業手法呢!

承襲創業精神

創新經營手法不間斷

在1980年代初期的日本,通常只有不舒服的民眾才會前往藥局買藥。然而當時的松本清經營者希望打造一個環境明亮,且能讓民眾過得美麗與健康,於是便效法美國的藥妝店,將門市燈光弄得明亮,並在開放的商品架上擺滿許多醫藥品及美妝保養品,一掃藥店給人的冰冷感。同時間,松本清率先投入都市型藥妝店市場,在阿美橫丁靠近上野車站的地方,開了一家兩層樓形式的新門市,而這家門市就是現今的阿美橫PART1店。

引進集點卡制度

提升顧客忠誠度

日本是個很愛玩集點卡制度的國家,但松本清早在2002年就引進這個制度,這在當年的藥妝店之間是相當罕見的行銷手法。即使到了今日,藥妝店的集點卡制度還是松本清的規模最大,據說目前會員多達2200萬之多,而我自己手邊的集點卡則是在2006年的時候辦理。

開通LINE官方帳號

活動粉絲無國界

由於使用智慧型手機的人口不斷增多,為吸引更多的年輕女性用戶,松本清早在2012年就推出LINE官方帳號。在LINE使用率相當高的台灣地區,不定期發送電子優惠券的松本清LINE官方帳號,在短時間內迅速累積大量的台灣用戶,據說目前總會員數早已超過1300萬人。在名為創新的DNA作祟之下,松本清在每個年代都能因應時代變化,同時順應民眾生活習慣,推出最適合當下的行銷活動,或許這就是松本清能成為日本藥妝店帝王的祕密之一吧!

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下頁續:採訪

對於我而言,能夠採訪到松本清是相當具有象徵意義的一件事,畢竟松本清是我逛的第一家日本藥妝店。在深入採訪松本清的創業歷史,以及創始者的創業故事之後,更讓我瞭解松本清的成功絕非偶然。

松本清先生有句經典名言說道

一番が好きだ。二番以下ならビㇼでも同じ。

我喜歡當第一。第二之後跟吊車尾沒什麼兩樣。

乍聽之下雖然很嚴苛,但這樣的精神其實就是成功的動力。

很多外國人都不曉得,松本清先生不只是位創業家,其實他也是一位政治家。曾經擔任千葉縣松戶市長的他,總是將市民當成自己的顧客,並主張市公所是為服務市民所存在,所以在許多人反對之下成立「すぐやる課」(馬上處理課),目的在於快速且準確地處理市民們的問題需求。這個親民為民的舉動,也在日本政壇上留下一頁傳奇。

松本清專題採訪

松本清的門市特色及自有品牌

在採訪之間,我向松本清提出「想採訪各種型態門市」的需求,在幾番討論之後,我們決定以淺草幾家門市為範本。

可能有人會想說,松本清不就是藥妝店嗎?

怎麼會有什麼不同型態之分呢?

其實,根據門市所在地的不同,松本清的重點販賣品項及商品陳列方式也會有所不同。

在觀察各地的松本清之後,我將它們大致分為「標準型」、「觀光客取向型」以及「當地民眾取向型」等三大類。

這次之所以會將採訪地區鎖定在淺草,正是因為這裡同時並存三種不同型態的門市,在這邊就與大家分享這三種型態門市的不同之處。
標準型
這是許多人熟悉的型態,也是許多鬧區中最常見的松本清,而我採訪的這家門市,就位在淺草寺仲見世通一旁。

標準型松本清的特色,就是一樓門口會分區擺放保養品、日常用品及食品等各種不同類型的商品,而一樓櫃檯周圍則是OTC醫藥品商品架。

松本清標準型門市的另一個特色,就是一樓除了醫藥品跟食品之外,美妝保養品類型主要擺放洗護髮商品跟口腔護理商品,往二樓的樓梯壁櫃上則是擺放臉部清潔與基礎保養品,而花王、佳麗寶、資生堂、高絲等保養彩妝品牌則是集中在二樓。發現什麼祕密了嗎?沒錯,就是一種從頭到臉依序尋找商品的概念啦!

觀光客取向型
這幾年日本的觀光客持續增多,眾多華人更是在日本藥妝店興起名為「爆買」的社會現象。為集中服務來自海外的觀光客,於是松本清便在觀光景點附近設立這樣的觀光客取向型門市。我採訪的這家門市,就位在面向淺草寺本殿右側的「二天門」外。許多跟團旅客沒有太多的購物時間,所以觀光客取向型門市通常會集中陳列觀光客常買的品項。一般來說,此類型門市有幾個特色。

特色1

有專區展示活動商品或推薦商品

特色2

人氣商品往往會有大包裝或組合包。

特色3

人氣商品通常都會大量陳列,不怕買不到。

當地民眾取向型
這可能是一般觀光客比較少接觸到類型。不過許多日本旅遊熟客都會到日本各地區玩,有時候會在商店街裡發現這種當地民眾取向型的門市。

像我採訪的這家門市,距離淺草寺有段路的淺草四丁目。因為位在當地居民採買民生用品的地區商店街當中,所以外國旅客顯得較少。

當地民眾取向型門市的最大特色,就是門口顯眼處會擺放洗護髮商品或面紙、清潔劑等日常生活消耗品。

另外,一般鬧區門市少見的洗衣精與柔軟精、室內芳香劑在這裡的品項也相對齊全。

這裡首推的產品可能不是外國人常見的”必買”產品,而是日本國內銷量前幾名的商品。

在淺草地區採訪時,我也順便來這家名為「ぱぱす」(PAPASU)的藥妝店。

看到這家藥妝店的招牌沒?

是的,其實PAPASU也是松本清集團下的藥妝店,而且是屬於貼近日本人生活的當地民眾取向型門市。

不過這家PAPASU其實位在背對雷門右前方的大門飯店(THE GATE HOTEL)的隔壁。

因為PAPASU是當地民眾取向型藥妝店的關係,所以日常用品的品項相對齊全,就連台灣人超愛的香香豆也是一字排開。

如果沒時間跑郊區超市,不妨可以在逛完淺草寺之後來這邊補貨。

總部所在地新挑戰

新松戶實驗門市

創業者松本清先生的出身地是千葉縣松戶市,因此松本清的總部也設在這邊。

就在新松戶車站前,松本清在這裡打造一個形象完全不同的全新概念實驗門市。

這個廣達百坪的的門市,與傳統的松本清有相當大的差別,其中之一就是裝潢採木質調且燈光變得柔和,主要目的是要營造出一種溫暖的沉穩感。

標準型門市中集中於二樓的美妝保養品專櫃,在這家概念店中則是集中在一樓。

比起標準型門市二樓那種擺滿壁櫃的陳列方式來說,這裡的商品架的高度介於頭部到腿部,不僅容易看到所有商品,逛起來也不會有壓迫感。

位在實驗門市最後端的這個空間,其實是外國觀光客所沒見過的部分。

後方擺滿的包裝,是松本清最新推出的健康輔助食品系列。

在其他門市中,消費者可以挑選自己需要的類型一包包地購買。

但在這裡,營養師會透過問卷統合出每一位消費者的需求,以量身訂製的方式,幫顧客調配出最適合的組合。

就像這個樣子調配成一包包像藥包的方式。

例如右邊是適合生活忙碌且疲累的現代人補充營養所用,三包的費用約為167日圓。

這種貼心的服務目前只有這家門市才有,或許未來會擴大到其他門市也不一定唷!

松本清冷知識②

松本清的招牌不只有黃色

許多人對於松本清的第一印象,就是那搶眼的黃色看板。

在許多看不懂日文的旅客口中,松本清更是被稱為「黃色藥妝店」,可見得「黃色」這個視覺印象對於眾多外國旅客而言,是分辨松本清的最佳基準。

不過在這幾年,為配合門市主題或門市所在地的街景形象,松本清也衍生出各種不同顏色的招牌版本。

例如我在千葉新松戶車站前所採訪的實驗門市,招牌顏色是目前唯一的黑色版本。無論是哪一個顏色的版本,全都是如假包換的松本清哦!

位在銀座的這家門市,是許多華人旅客熟悉的分店之一。

這裡的銀色招牌,是我第一個看到的非黃色版本,而且也是極少數同時標示英文「Matsumoto Kiyoshi」的版本。

目白店的招牌是藍色版本,但我第一次見到藍色版本是在青山看到的。

這家位於有樂町車站前的itocia店,是一間專為外國旅客所打造的門市,招牌顏色是白色版本。

這家門市的特色,除了觀光客必買的商品品項齊全之外,就是中國店員比例相當高,所以適合日文溝通有困難的觀光客。

這家位於惠比壽的門市,則是採用罕見的橘色。

連續兩篇的松本清採訪記到這邊要暫告一段落,其實還有好多有趣的PB商品(自有品牌)可以介紹,但礙於篇幅關係,只好割愛另擇機會整理成文章了。回想起我第一次走進松本清裡的那份感動,除了明亮的環境與令人眼花繚亂的商品數量之外,最令我印象深刻的就是那充滿活力的手繪POP。

這次在淺草店二樓櫃台時,意外發現這張為美濃台南地震祈福的海報,真的讓我覺得很窩心呢!店員一聽到我來自台南,更是緊張的問我家裡的狀況如何。

我們和日本的關係,不只是建立在表面的觀光商業層面,其實人民之間那密不可分的情感才是真正的友好關係呢!您說是不是?

 
by.日本藥粧研究室
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